中国文旅“局长下场”热背后的隐忧：部门抢戏与民营机会缺失

文：陈学刚

媒体观察：当“变装喊麦”成为文旅局长的标准动作，流量狂欢之下正掩盖着深层危机。政府部门的“越位”宣传是否在挤压民营生存空间？“内卷式”的国内争夺是否忽略了入境游的国家战略？中国文旅亟需从“网红思维”转向“治理现代化”。

近年来，中国文旅产业在短视频平台的强劲推动下迎来爆发式增长，各地文旅局长“亲自下场”拍视频、变装代言、创意喊麦、直播互动，成为一种现象级营销方式。从2020年的新疆贺娇龙“一袭红衣策马雪原”到2023-2024年的哈尔滨“尔滨”现象级出圈，再到今年春节期间持续的年味和冰雪宣传，这一波“局长网红”热不仅拉动了巨量游客流量和经济收入，也引发了社会广泛讨论和反思。然而，在流量狂欢的热闹表象之下，一些深层隐忧逐渐显现：政府文旅部门过度介入市场宣传，是否在无意中“抢戏”民营企业？国有文旅平台往往成为最大直接受益者，而民营企业虽能分得部分外溢红利，却难以获得公平竞争和发展机会。更严重的是，这种“一窝蜂”的跟风现象，在很大程度上暴露了部分文旅部门没有完全摆正自身位置：在履行核心职责——引导、规范、扶持企业发展——上思路不清、执行乏力、无从下手，只能选择可见度高、操作简单的短期热点营销。这种模式本质上是地方间的“内卷式”国内竞争，争抢有限的国内游客蛋糕，却忽略了更宏大的国家战略——向全球传播中国优秀文旅资源，大力吸引国际游客入境旅游。长远来看，这种路径不利于产业创新、公平竞争和高质量发展，中国文旅亟需更多市场化改革，让民营力量在公平环境中成为主力军，同时将宣传重心转向国际传播。

（新疆贺娇龙经典“红衣策马雪原”视频截图，她以个人魅力结合官方身份成为文旅局长顶流代表，抖音粉丝超650万，远超许多专业旅游博主，直接带动伊犁和昭苏旅游热度暴涨）

“局长下场”的双刃剑：从创新到“一窝蜂”内卷，短期爆火与结构性失衡

文旅局长下场宣传的起点往往成本低廉、传播力强。新疆伊犁贺娇龙的爆火视频几乎零预算（借斗篷、骑自家马匹），却全网播放量超6亿，个人账号粉丝积累超650万，获赞超6200万，直接带动昭苏天马文化旅游和农产品销售大幅增长。四川甘孜州文旅局长刘洪因丁真事件顺势出镜，帅气变装宣传甘孜100个打卡点，账号粉丝稳定在250万左右，全网浏览量超400亿次，助力理塘从旅游冷门县转变为网红目的地，2021年甘孜州接待游客3500万人次、综合收入385亿元。

哈尔滨案例则更具标志性和代表性。2023-2024冰雪季，文旅部门通过局长喊麦、“南方小土豆”暖心互动、“冻梨摆盘”等接地气操作，低成本利用社交媒体推动“尔滨”现象级出圈。2024-2025冰雪季（截至2025年底最新统计），哈尔滨累计接待游客9035.7万人次，旅游总收入1372.2亿元，同比增长9.7%和16.6%；全国冰雪休闲旅游人次预计5.2亿、收入超6300亿元。这些数据充分彰显了宣传的杠杆效应：投入相对微小（估算几百万以内，主要靠社交媒体），却拉动千亿级经济效益、大量就业岗位和税收回报。

（哈尔滨冰雪大世界夜景与游客盛况，2024-2025季游客爆满，国有运营商直接受益于文旅部门宣传引流）

然而，这种模式迅速从创新演变为“一窝蜂”的跟风内卷，负面效应日益凸显。哈尔滨成功后，全国文旅局长下场拍视频从少数创意变成普遍现象：河南“我姓河”、河北改名、山东“我姓东”、四川甘孜局长变装等跟风视频层出不穷，许多地方局长古装、民族服、喊麦表演，同质化严重，导致审美疲劳和热度短暂，无法转化为可持续游客和收入。今年一些中小城市宣传视频播放量虽高，但游客未实质增加，反被网友调侃“文旅内卷”“卷不动了”“局长审美崩坏”。更有“翻车”案例频现：某些地方局长盲目模仿变装，却因当地交通落后、景区配套极端差、卫生和服务跟不上，导致游客“乘兴而来，败兴而归”，引发网络负评潮，甚至出现“拉黑该地”的极端反馈。典型如某些西部小城局长高调宣传“雪乡奇景”，但实际基础设施滞后，游客投诉宰客、路况差，热度迅速反转成负面舆情。

这种“一窝蜂”现象，进一步延伸到聘请文旅推荐官的热潮。许多地方在局长出镜后，又争相聘请明星、网红、本地达人或虚拟数字人作为推荐官，试图放大流量效应。但这往往演变为新一轮攀比跟风：高价邀请大牌明星或开发虚拟人，行政成本高企（活动组织、差旅、推广等动辄数十万到百万），却产出不确定。少数如丁真案例低成本高回报，但多数跟风聘请仅带来短期话题热，游客转化低，甚至因服务脱节引发负面。投入产出不成正比的现象普遍，隐形成本（协调、维护）成为直接财政负担，进一步加剧资源浪费。

这种“一窝蜂”现象，深刻反映了部分文旅部门在面对竞争压力时，倾向于选择可见度高、操作简单的跟风方式，而非深耕本地特色和长远规划。受益分布也极不均衡：哈尔滨冰雪大世界由国有控股企业运营，收入创历史新高；丁真IP核心权益签约国有旅投公司，本地民营民宿虽快速增加（理塘从几十家增至130多家，许多村民年收入翻倍），但政策红利和核心流量多流向国有平台，民营企业更多只是“外溢受益”。

文旅部门的真正职责：引导规范而非直接抢戏，位置摆不正的深层原因

根据文化和旅游部“三定方案”（职能配置、内设机构和人员编制规定），文旅部门作为政府机关，其主要职责包括：贯彻落实党的文化和旅游方针政策，拟订相关法律法规草案和政策措施；管理艺术事业、公共文化服务、非物质文化遗产保护；指导旅游业发展，组织国家旅游整体形象对外推广；监管文化和旅游市场，推进信用体系建设；推动文旅融合、体制机制改革等。核心是政策规划、资源保护、市场监管、公共服务和整体形象推广，而非直接参与市场竞争或取代企业运营。

宣传推广虽是职责之一（如“组织旅游整体形象推广”“开展旅游宣传、推介、营销活动”），但应以引导企业、规范市场为主，通过招标外包、政策补贴、PPP合作等方式支持市场主体，而不是局长亲自下场抢流量，或延伸到高成本聘请推荐官。这不仅可能浪费财政资源，还容易导致部门从“裁判员”变成“运动员”，挤压民营企业空间。

“一窝蜂”跟风拍视频的现象，在很大程度上证明了部分文旅部门没有完全摆正自身位置：在履行引导、扶持企业发展的核心职责上，思路不清、执行乏力、无从下手。原因在于：绩效考核往往偏向短期游客量和热度等易量化指标，拍视频能快速出“政绩”；部门人员多行政背景，缺乏市场化专业能力；看到头部成功案例，便“一哄而上”，忽略本地差异。这种路径依赖，让该做的深层工作——如设立专项资金扶持民营创新、公平招标外包宣传、打破国企准入壁垒、规范市场打击宰客——往往流于形式或难以落地。结果是，部门只能靠跟风“应急”，而非真正成为产业“掌舵人”。

制度反思：“网红局长”背后的路径依赖与考核焦虑

这种位置摆不正的根源在于行政逻辑与市场逻辑的深刻冲突。地方官员任期通常3-5年，与文旅产业的长周期投入（如基础设施、营商环境建设）形成矛盾：拍视频是“短平快”的即时政绩，前任局长出圈，后任继承流量红利；但优化营商环境、扶持民营企业却是“前人栽树后人乘凉”，难以在短期考核中体现。考核KPI的扭曲，进一步强化了这种路径依赖：游客量、社交媒体热度易统计、易上报，而民营企业成长、产业生态健康等指标难以量化，导致部门倾向于“可见即政绩”的流量游戏。聘请推荐官的攀比热潮，正是这一逻辑的延伸：看似“升级”营销，却往往加剧短期主义和资源错配。

更深层的是流量分配的“非公平性”。当政府部门入场，平台（如抖音、快手）往往给予行政背书账号极高的算法权重和流量倾斜，这种“降维打击”让民营创作者（达人、探店博主）的生存空间被极度压缩。本地文旅内容生态变得单一：官方账号主导叙事，民营声音被淹没，长此以往，创新动力枯竭。

此外，“局长人走茶凉”现象屡见不鲜：许多网红局长调任或退休后，当地文旅热度迅速归零，证明“个人IP化”并非制度性的长久之计，而是依赖个人魅力而非体系建设。这进一步暴露了宣传模式的脆弱性：流量易散，留量难保。

宣传性价比评估：头部高企、平均存疑与资源浪费风险

文旅宣传经费主要来源于地方财政一般公共预算和专项资金，单个局长视频或活动成本通常几万至几十万（社交媒体为主），但全国累计支出规模可观。头部成功案例性价比极高：哈尔滨宣传投入微小，却拉动全省旅游收入翻倍数倍，综合经济效益数百倍；随州解伟局长古装舞剑视频低成本出圈，一季度游客752万、收入46.7亿元，超2019年同期。

然而，平均性价比存疑。跟风地方流量难以转化“留量”，许多项目“一阵风”后冷场，财政支出未产生可持续回报。例如，一些中小城市局长跟风拍摄魔性视频，初期播放量虽达百万级，但后续游客增长微乎其微，甚至因服务跟不上引发负面舆情（如部分西部地区局长宣传“雪乡奇景”后，游客投诉基础设施滞后、宰客现象频发，热度迅速转为抵制）；又如唐山文旅官方账号发布邀请视频，却因历史负面事件被网友集体“拉黑”，视频被迫下架，宣传效果适得其反。聘请文旅推荐官的热潮进一步放大这一问题：许多地方高薪邀请明星或开发虚拟数字人，行政成本（活动组织、差旅、推广）动辄数十万到百万，却往往仅带来短期话题热，游客转化低，沦为新一轮资源浪费。这些案例显示，许多跟风宣传仅停留在短期流量，却未能带来实实在在的游客增量和经济回报。缺乏全国统一绩效审计机制，一些低效宣传浪费纳税人资金。如果性价比不高，就不应盲目跟进，而应转向专业外包或精准评估。

国有主导的行业现实：沉默的民营力量——被流量热潮掩盖的生存危机

中国文旅产业长期呈现国有资本主导格局。根据2025年迈点研究院文旅集团发展报告（截至2025年底最新统计），百强文旅集团中地方国有企业42家、省市级文旅集团23家，大型央企品牌指数均值高达259.80，远超民营。国有企业掌控优质景区、土地资源、政策红利和重资产项目，市场份额稳固。

民营企业虽在创新、效率和轻资产领域（如个性化民宿、沉浸式体验、数字营销）更有优势，2025年文旅相关企业注册量超2万家、存量近12万家，但面临多重挑战：融资成本高（国企贷款利率往往低2-5个百分点，补贴额度更高）、市场准入壁垒（智慧文旅建设、大型演艺项目招标中，民营企业常被设置高资本金或“过往业绩”门槛，只能作为国企分包商）。疫情后民营企业洗牌严重，许多中小民营被边缘化。官方“下场”进一步放大失衡：局长视频起量快、成本低，而民营企业难以复制这种结构性优势。

值得肯定的是，一些头部民营平台已在特定领域展现活力。例如，携程集团作为纯民营企业，在2025年入境游复苏中发挥关键作用：其发布的《2025中国入境游年度报告》（截至2025年底最新数据）显示，前三季度入境游预订增长100%，来自免签国家的订单增幅达153%；携程推出专属入境游产品、机场咨询中心等创新服务，直接抓住政策红利转化消费。同样，飞猪（阿里巴巴旗下）入选“2025中国旅游集团20强”，通过“出境/入境旅游目的地商家成长计划”，支持中小商家开发个性化产品，助力入境游链条。这些案例证明，民营企业在市场敏感度和产品创新上具有独特优势，若给予更多公平机会，可成为文旅高质量发展的重要力量。

市场化改革：给民营公平机会的必由之路

文旅部门下场宣传虽有必要，但不应取代市场主体。全国政协委员和人大代表多次提案强调优化文旅营商环境、落实民营经济促进法、打破隐形壁垒、鼓励民营参与重大项目招标、设立专项资金支持民营创新。

国际经验可资借鉴。法国国家旅游发展署（Atout France）作为官方机构，主要与超过1300家私营企业和公共组织合作，提供营销工具和数据支持，而非直接下场拍摄视频；其推广活动多外包专业公司，政府专注整体形象和投资引导。日本国家旅游局（JNTO）则通过公私合作（PPP模式），与私营部门联合开发沉浸式体验、引导游客分散到少众区域，避免过度集中。这些模式确保政府“引导不抢戏”，私营力量主导创新和执行，值得中国学习。

深化PPP模式（如故宫文创国企主导+民营衍生品合作，年销亿级）是可行方向：国有企业托底资源保护和公共服务，民营企业发力产品创新、运营效率和市场变现。地方文旅部门应尽快“归位”：减少亲自下场，将宣传外包给专业传媒/民营企业；找准思路，设立绩效审计，避免低效跟风；加大扶持民营，如专项基金、公平招标。

从“中国自嗨”到“世界共鸣”：入境游的策略重塑

地方文旅部门“局长下场”热虽激活了国内旅游市场，但本质上是兄弟省份/城市间的“内卷”——争抢有限的国内游客蛋糕，忽略了更重要的国家战略：向全球传播中国优秀文旅资源，大力吸引国际游客入境旅游。这才是文旅产业高质量发展的关键方向。

2025年（截至最新统计），中国入境旅游政策红利显著释放：互免签证国家扩大至29国，单方面免签国家增至28国，240小时过境免签适用国家达55国，东盟国家和港澳旅游团入境免签、邮轮入境免签等政策持续优化。全年全国出入境人次近6.97亿，同比增长14.2%；其中免签入境外国人达3008万人次，占外国人入境总量的73.1%，同比增长49.5%。前三季度入境游预订增长100%，免签国家订单增幅高达153%（携程数据）；北京1-9月入境游客达271.9万，增长207.8%。这些数据表明，政策驱动下入境游恢复强劲，外籍旅客消费大幅提升，但地方文旅宣传多局限于国内平台，鲜有深度国际传播，错失了进一步放大红利的机遇。

内容转化的错位尤为突出：当前的“喊麦”和“变装”带有强烈的中国互联网亚文化色彩，国际游客往往看不懂、难共鸣。国际传播需要利用YouTube、Instagram的叙事逻辑——强调可持续旅行、自然遗产保护、地道生活体验、情感故事，而非魔性表演。同时，“入境游最后1公里”问题亟待解决：支付软件外卡绑定不便、国际预订系统对接滞后、英语导览缺失等实务痛点，远比局长拍视频更影响游客决策。这些基础工作，才是真正拉动外汇收入、提升国家软实力的关键。

正面实践值得借鉴和大力推广。中国记录通讯社主办的“中国旅游目的地全球推介行动”，联合天机排行榜、国际品牌节等机构，通过海外华文媒体、境内自媒体和网络达人，对国内优秀景区进行全方位调研和国际推介。活动包括在澳门举办颁奖盛典、在联合国总部举办推介会等，2024-2025年推出《中国旅游目的地100佳》名单，将上榜景区推向全球，助力加强国际传播能力建设、促进文明交流互鉴。这类项目聚焦“美丽中国”整体形象，避免地方内卷，直接服务国家战略。

同样，天机排行榜发布的“2025中国最美小城排行榜100佳”（如大理市、稻城县、荔波县、婺源县等），通过专业评选和媒体合作，向海内外宣传中国小城魅力，吸引国际目光。这些活动由社会机构主导，结合媒体力量，高效传播中国文旅资源，远比地方单打独斗更具全球视野。地方文旅部门完全可以支持、参与此类项目，将精力从国内跟风转向合作共赢的国际传播。

（中国旅游目的地全球推介活动现场与天机排行榜“中国最美小城”相关活动海报，代表向国际传播中国文旅资源的优秀实践）

长效机制：归位与放权——后流量时代的文旅治理现代化

“局长下场”热激活了文旅活力，贺娇龙、刘洪、哈尔滨等案例证明了低成本宣传的巨大潜力。但“一窝蜂”的跟风内卷，暴露了位置摆不正、思路不清的深层问题：该引导扶持企业的本职工作执行乏力，只能靠短期热点“应急”。批评这些现象，不是否定宣传职责，而是为了推动文旅部门真正归位，成为产业健康发展的“掌舵人”。

在此过程中，地方文旅部门应完成从“孤军奋战”向“共创共赢”的思维转变，主动拥抱如“中国旅游目的地全球推介行动”及“天机排行榜”这类具备国际视野、专业深度和社会公信力的第三方推介平台。通过支持并深度参与此类全球化、市场化的评价与传播项目，地方政府不仅能借力海外媒体矩阵精准触达国际游客，更能跳出地方博弈的狭隘视角，在专业评价体系中找准自身定位，将精力从“博眼球”的短期内卷转向提升资源品位与服务品质的长期主义。

具体改革路径包括：推行“文旅首席营销官（CMO）”制度，政府不再由局长亲自出镜，而是面向全球招标专业的职业经理人或第三方传媒机构运作城市品牌；建立“流量转化率”审计，财政部门应对宣传支出与实际拉动的税收、就业、游客停留时长进行闭环评估，遏制盲目跟风；完善法治化、市场化长效评价体系，打破“玻璃门”，降低民营准入门槛，确保公平竞争。

唯有推进这些改革，明确部门引导职责，打破国有垄断，给民营公平机会；同时将宣传重心转向全球传播，中国文旅才能从短期国内爆火转向可持续、高质量的国际繁荣。真正的“顶流”，不应是单个局长视频，而是中国文旅资源在世界舞台上的璀璨光芒和充满活力的市场生态。这不仅是产业升级的需要，更是提升国家文化软实力、讲好中国故事的战略担当。